谁在消耗“崭新”？光明乳业“崭新牧场”争议拜访

出品：山西晚报·刻度财经

近日，光明乳业旗下“崭新牧场”牛乳因家具标注、商标使用问题堕入公论旋涡。

近日，光明乳业旗下“崭新牧场”牛乳因家具标注、商标使用问题堕入公论旋涡。这款在电商平台部分店铺中被手脚鲜奶销售、线下与巴氏杀菌乳同柜陈设的家具，被指把持商标玩“翰墨游戏”，将一款高温杀菌乳包装成鲜牛奶售卖。

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光明乳业在官方复兴中执意否定，称干系报说念为“坏心谴责”，但争议暴发之际，恰逢光明乳业16年来初次全年亏蚀的财报发布，这家曾以崭新立身的乳企堕入信任危急。

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“崭新牧场”堕入商标争议

近期，有消耗者在酬酢媒体上响应，光明乳业旗下“崭新牧场”牛奶存在误导嫌疑。这款家具在超市冷藏柜中与巴氏鲜奶并排摆放，包装正面以瞩目字体印有“崭新牧场”过头英文“FRESH PASTURE”字样，下方配有牧场的图案及“高品性牛乳”字样。

但翻看这款家具详确信息不错发现，家具类别一栏标注的是高温杀菌乳，而不是国度轨范中能被称作鲜牛乳的巴氏杀菌乳。

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更令东说念主玩味的是，“崭新牧场”四个大字的右上角，有一个不太显眼的TM标志。凭据国度常识产权局的讲解注解，TM是英文TRADEMARK的缩写，表明该标记被作为商标使用，但并不代表照旧取得注册。公开信息高慢，光明乳业曾屡次央求“崭新牧场”商标，但均被驳回或不予受理，当今该商标并莫得灵验注册记录。

面对公论质疑，光明乳业公司干系负责东说念主复兴暗示，家具包装主展示面已明白表明“高温杀菌乳”字样，不存在报说念中所说的情况。关于商标争议，光明乳业的复兴更为将强，称报说念中所述“商标擦边”属于坏心谴责，侵略了公司正当职权。

光明方面进一步讲解注解称，凭据《中华东说念主民共和国商标法》及国度常识产权局的官方讲解注解，“TM”并监犯定的注册象征，不组成任何作假或误导性暗示。同期指出，干系报说念将商标央求景况与商标使用活动的正当性视销亡律，严重相当。何况光明乳业已对干系电商平台的“鲜奶”宣传语进行退换删除。

光明乳业的复兴确有依据，因为标注TM标记自己不不法，家具包装上也照实注明了“高温杀菌乳”的家具类别。

但问题在于，消耗者在看到“崭新牧场”四个字时，究竟走漏为一个叫崭新牧场的品牌，照旧来自牧场的崭新牛奶？谜底有时不言自明。

消耗者的购买决议常常发生在超市冷藏柜前的几秒钟内。光明乳业“崭新牧场”牛乳自上市以来，凭借崭新、牧场的直不雅定名、冷藏陈设面孔以及线上鲜奶的宣传，快速切入低温乳品市集。

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在天猫、京东等电商平台，部分店铺所售家具的标题与降服页，常常使用低温生鲜、崭新等表述，何况包装正面占据主导地位的“崭新牧场”四个大字，远比“高温杀菌乳”几个字更具视觉冲击力。

提及来，光明乳业并不是第一家堕入此类争议的企业，连年来，心计商标简直成了食物行业的潜规矩。

千禾味业的“千禾0”商标，今麦郎的“手打”商标，朝阳乳业的“供港壹号”牛奶商标，均曾因商标称呼与家具执行属性不符激发争议。品牌们借助消耗者对崭新、无添加自然等词汇的偏好，以合规格式杀青营销后果最大化，试图通过打造有特质、有牵挂点的品牌来隆起重围。

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风口之下掉队，

低温鲜奶龙头错失增长红利？

“崭新牧场”的商标争议，发生在一个对光明乳业比较明锐的时辰节点。

3月30日晚，光明乳业发布了2025年年度敷陈。数据高慢，公司全年杀青生意收入238.95亿元，同比着落1.58%；归母净利润为亏蚀1.49亿元，同比着落120.67%，碎裂了蚁集16年的盈利记载。

图源/公司财报

细究其亏蚀根源，约略不错归结为表里两方面。

外部身分是国外子公司新莱特，这家位于新西兰的乳企因坐褥事故导致存货报废、资本用度加多，2025年全年亏蚀4.07亿元。光明乳业此前已因新莱特蚁集多年计提减值，三年累计减值跳动5.41亿元。2025年底，光明乳业将新莱特北岛财富以1.7亿好意思元（约合东说念主民币12亿元）出售给雅培，2026年4月完成交割。

里面身分则更为复杂，国内乳成品行业举座仍处于退换期，原奶价钱抓续走低，逝世2026年4月第二周已跌至3.02元/公斤。光明乳业旗下领有26座范围化牧场，大部分辘集在华东地区，自建模式自然保险了奶源安全和品性可控，但也使其无法充共享受原奶价钱着落带来的资本红利。而光明乳业牧业业务，旧年营收同比减少11.15%，毛利率-9.71%。

更挫折的是，光明乳业的大本营市集正在被竞争敌手蚕食。财报高慢，2024年上海地区营收同比着落5.39%，2025年降幅进一步扩大至9.22%。这意味着，在自家门口，光明的市集份额正在流失。

值得一提的是，光明乳业引觉得傲的低温上风，也似乎遇上了政策窘境。

据随机赢品牌CT数据高慢，2025年第三季度，低温纯牛奶销售额同比增长跳动19%，而同期常温纯牛奶销售额则下滑跳动15%，增长乏力。

作为国内低温鲜奶市集的创始者，光明乳业本应是这一趋势的最大受益者。公司耐久以巴氏杀菌乳为中枢，鞭策领鲜政策，强调极致崭新、活性养分、短供应链。

2024年的一次家具发布会上，光明乳业董事长黄早晨先容称，光明优倍蚁集五年杀青宇宙鲜牛奶销售额第一，光明鲜奶眷属蚁集八年杀青宇宙鲜奶销量第一。何况其在华东市集仍然占有较高的市集份额。

图源/公司财报

然而现实却是，在低温奶快速增万古期，2025年光明液态奶收入同比着落了6.65%，再往前，2022-2024年，其液态奶营收同比差别减少5.9%、2.75%、9.47%。

问题出在那儿？

2020年，国度市集监督科罚总局发布新版食物坐褥许可目次，液体乳类别中新增了“高温杀菌乳”这一品类。其杀菌温度介于巴氏奶和常温奶之间，在保留部分活性物资的同期，将保质期延伸到了15天。

关于企业来说，多出一周的保质期意味着更大的输送半径和更低的损耗率。再加上冷链物流的完善和即时零卖的兴起，低温奶销售范围速即膨胀。伊利、蒙牛、君乐宝等品牌先后推出了这类家具，并凭借更强的渠说念渗入武艺和范围上风，获胜攻入了光明的华东本地。

亦然在这么的配景下，光明乳业推出了“崭新牧场”。这类家具的执行并不是技巧上有什么新突破，而是把持高温杀菌乳这个新品类，试图在低温奶市集平分一杯羹。

但莫名之处在于，“崭新牧场”打着崭新的口头，却接纳高温杀菌工艺，摆放在冷藏柜里，却有长达15天的保质期，何况包装上隆起牧场、崭新，却又用小字标注高温杀菌乳。把非鲜奶家具打上崭新标签，和真确的巴氏鲜奶同台陈设，光明乳业的“崭新”竞争力似乎也变了味。

比拟之下，竞争敌手新乳业通过“24小时鲜奶”以及明确的鲜立方政策、并购整合，杀青了净利增长35.98%的得益，其液体乳营收104.95亿元，同比增长6.7%，低温鲜奶和低温酸奶均取得双位数增长。

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从莫斯利安到崭新牧场，

品类竞争全线承压

不成否定，光明乳业的家具，荒芜是低温家具，依然极端能打。

但其家具窘境，早在常温酸奶赛说念便已线路。2009年，光明推放洋内首款常温酸奶莫斯利安，碎裂低温酸奶地域抑遏，创始出了全新赛说念。2012年雅致宇宙铺货上市后，莫斯利安销售额几年间从16亿元飙升至近60亿元，简直阁下国内常温酸奶市集，成为光明的事迹复古。

但光明却没能陆续爆品上风，在家具迭代以及营销上全面过时。伊利安慕希、蒙牛纯甄2014年前后上市，凭借快速迭代、多口味矩阵、高强度营销与宇宙渠说念，杀青快速反超。安慕希上市次年便推出蓝莓口味，于今口味超20种，莫斯利安却时隔多年才推出新品，且口味丰富度上于今不如竞争敌手。

回来光明乳业的发展史，其中枢竞争力耐久围绕崭新构建，从巴氏奶技巧引颈到供应链布局，光明曾是行业崭新轨范的界说者。但如今，低温赛说念里，其中枢巴氏奶业务被宇宙性乳企以及大型区域企业挤压，常温赛说念中，莫斯利安凋残之后并莫得新的大单品衔接。

光明乳业的窘境，某种进度上不错说是中国乳业区域型龙头企业的缩影。

在伊利、蒙牛双寡头形状下，区域乳企的生计空间约束被挤压，低温奶也曾是光明的互异化壁垒，但跟着技巧更动和渠说念变革，这一壁垒正在分解，光明必须找到新的互异化旅途。

但当今来看，光明选拔的旅途并不乐不雅，国外膨胀方面，新莱特蚁集亏蚀成为事迹攀扯，品类更动方面，除了优倍等传统上风家具，鲜有能够酿成范围的新品，营销方面和竞争敌手的参加差距也很较着。

光明乳业“崭新牧场”的商标争议，从法律角度看有时站得住脚，但在消耗者层面，问题有时并不是是否正当，而是关乎信任问题。

当下的光明，靠近事迹亏蚀、商标争议、竞争加重等挑战，这家百年乳企能否走出窘境，谜底不在财报里，不在复兴声明里，而在一盒盒牛奶上，需要消耗者用购买投票。

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